وصفات جديدة

اقتراح متواضع لإعادة اختراع أعمال مرجعية النبيذ

اقتراح متواضع لإعادة اختراع أعمال مرجعية النبيذ


We are searching data for your request:

Forums and discussions:
Manuals and reference books:
Data from registers:
Wait the end of the search in all databases.
Upon completion, a link will appear to access the found materials.

مؤخرًا ، أثناء التحقق من صحة أحد المقالات ، وصلت إلى نسختي من الإصدار الثاني من الكتاب المقدس للنبيذ بقلم كارين ماكنيل ، الذي نُشر في أكتوبر 2015. لم أستطع إلا أن أطرح على نفسي السؤال ، لماذا قد يضع أي شخص مجلدًا موسوعيًا مثل هذا على الورق في العصر الرقمي؟

لو الكتاب المقدس للنبيذ كانت رقمية ، يمكنك طلبها عبر الإنترنت في أي وقت من اليوم والحصول عليها على الفور. يمكنك اختيار لقطة أو اشتراك ، أو إصدار منخفض التكلفة ممول من الإعلانات أو تنسيق خالٍ من الإعلانات أكثر تكلفة. يمكن أن يكون المحتوى بأي لغة من بين عشرات اللغات.

يمكن أن تكون المقدمة عبارة عن عرض فيديو تقدمه ماكنيل بنفسها. يمكنها تسليط الضوء على التحديثات في مراجعة ذلك الأسبوع - أي شيء من أخبار تسمية فرنسية جديدة ، إلى مقابلة مع شخصية نبيذ ، إلى روابط لخمسة مصانع نبيذ جديدة تم طرحها للتو عبر الإنترنت ، إلى تصحيحات لمحتوى الأسبوع الماضي.

المحتوى الذي لا يمكن أن تقدمه النسخة الورقية سيكون ممكنًا الآن. سيكون المراجعات والتذوق الحالية. ستكون التقارير الواردة من الندوات والعروض في الوقت الفعلي.

لن تكون القصص تلاوة جافة للحقائق بصوت واحد. بدلا من ذلك ، فكر في كيفية القيام بذلك ال الكتاب المقدس قد تتعامل مع فضيحة برونيللو الأخيرة (تلك التي تتعلق بأصناف العنب غير المعتمدة في مونتالسينو). سيتحدث المالك وصانع النبيذ عن ما حدث بالفعل وماذا يفكرون فيه. ستكون هناك لقطات تلفزيونية إيطالية من الأيام الأخيرة تظهر الأوغاد - "لانس آرمسترونج" لصناعة النبيذ - بعد الحكم عليهم في المحكمة. يمكن أن يؤدي ذلك إلى مقطع فيديو بواسطة حكيم على نبيذ المنطقة مثل جيمس سوكلينج (الذي عاش في توسكانا لسنوات عديدة) مع بعض الزجاجات المجهزة. يمكنه مناقشة ملاحظات التذوق الخاصة به مقابل برونيلو المتوافقة.

أي أسبوع الكتاب المقدس سيكون مزيجًا من مئات الخبراء المحتمل أن يوقع كل منهم على مساهماته. ستكون وظيفة MacNeil وظيفة تحريرية - تضمن الجودة ، والإحالة المرجعية ، وتحويل المزج إلى وحدة كاملة موجهة.

بدون قيود على الكلمات المكتوبة ، يمكن ترك الموضوعات التي يتم عرضها بشكل أفضل بدلاً من الوصف لمقاطع الفيديو. على سبيل المثال ، يجب أن تكون التقنية الأسوأ شرحًا في صناعة النبيذ هي إزالة الرواسب (إزالة الرواسب من زجاجة نبيذ فوارة قبل وضع الفلين على شكل عيش الغراب). مقطع فيديو يروي القصة بشكل أكثر وضوحًا. يمكن للقارئ تشغيله وإعادة تشغيله بنصف السرعة إذا رغب في ذلك ، ومن المحتمل ألا ينسى أبدًا ما تنطوي عليه العملية المعقدة.

كل ما سبق ممكن اليوم. في عصر الإنترنت ، من المهم إدراك المقدار الذي يقدمه التنسيق الرقمي ، خاصة بالنسبة للأعمال المرجعية ، على منشورات "الشجرة الميتة". يجب أن يكون العمل المرجعي الحديث تنسيقًا رقميًا لجميع الوسائط المناسبة للمهمة ، حيث يجمع معرفة الآلاف من الأفراد حرفياً الذين تم تسخيرهم من خلال عملية تأهيل شفافة ومفتوحة وجدارة.

تقع ويكيبيديا في مكان ما على هذا الطريق ، ولكن لم يقترب أي عمل مرجعي للنبيذ عن بعد - حتى الآن.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة البقاء تحولًا شاملاً للشركة بأكملها - أو ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يوجه العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلكين المقيمين في المنزل. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا أن الشركات الكبيرة القائمة تقوم بدور محوري خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة.مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها.في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع.شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا. على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


كيف نجحت الشركات في التمحور خلال الوباء

من المطاعم المحلية إلى الشركات الكبرى مثل Spotify و Unilever ، غالبًا ما تركزت الشركات التي نجحت في اجتياز جائحة Covid-19 والركود الذي أعقبه على نموذج أعمال يفضي إلى البقاء على المدى القصير والمرونة والنمو على المدى الطويل. # 160 ومع ذلك ، لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. هناك ثلاثة شروط ضرورية: أولاً ، يجب على المحاور مواءمة الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي تكثفها الوباء. & # 160 ثانيًا ، يجب أن تكون المحاور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة & # 8217s الحالية ، وتعزيز & # 8212 لا تقوض & # 8212 نيتها الاستراتيجية. & # 160 وثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في ذهن المستهلك.

في هذه الأوقات الصعبة ، جعلنا عددًا من مقالاتنا حول فيروس كورونا مجانية لجميع القراء. للحصول على كل محتوى HBR يتم تسليمه إلى بريدك الوارد ، اشترك في النشرة الإخبارية للتنبيه اليومي.

تسبب الركود الاقتصادي شبه الفوري الناجم عن إغلاق Covid-19 في إحداث فوضى في الشركات الكبيرة والصغيرة. ويقال أيضًا أن أسلوب حياتنا ذاته مهدد. على أساس التصريحات الكاسحة حول "نهاية التنقل" و "زوال تجارة التجزئة" و "انهيار العولمة" ، توصل العديد من المديرين التنفيذيين إلى افتراض أن كل شىء سوف يتغير. وفقًا لذلك ، من المفترض أن تكون وصفة النجاة عبارة عن تحول شامل للشركة بأكملها - أو تقديم ملف إفلاس.

إن حقيقة كيفية تعامل الشركات مع الأزمة والاستعداد للتعافي يروي قصة مختلفة تمامًا التمحور إلى نماذج الأعمال التي تؤدي إلى البقاء على المدى القصير جنبًا إلى جنب مع المرونة والنمو على المدى الطويل. التمحور هو حركة جانبية تخلق قيمة كافية للعميل والشركة للمشاركة.

ضع في اعتبارك Spotify ، الرائد العالمي في بث الموسيقى. من حيث المبدأ ، يحتوي هذا النوع من المنصات على جميع مقومات النجاح في اقتصاد الإغلاق: العملاء المحاصرون في منازلهم والذين يرغبون في الهروب من الواقع المحبط من خلال الاستماع إلى الأغاني التي يتم بثها بسلاسة إلى جهاز تشغيل دون الحاجة إلى التوزيع المادي.

قراءة متعمقة

فيروس كورونا: القيادة والتعافي

ومع ذلك ، كافحت الشركة السويدية للعثور على محور يمكّنها من التغلب على مشكلة أساسية: على عكس Apple Music ، تعتمد Spotify بشكل غير متناسب على المستخدمين المجانيين الذين يجب عليهم الاستماع إلى الإعلانات. قبل الوباء ، اعتقدت الشركة أن عائدات الإعلانات ستنمو بشكل أسرع من قاعدة المستخدمين المجانية ، مما يساهم بشكل رئيسي في النتيجة النهائية. على الرغم من أن النموذج كان يُظهر بالفعل بعض علامات النضج ، إلا أن حدوده لم تتضح بسهولة حتى ضرب الوباء وخفض المعلنون ميزانياتهم.

كان أحد المحاور التي تم إنشاؤها بواسطة Spotify استجابةً لذلك هو تقديم محتوى أصلي ، في شكل ملفات بودكاست. شهدت المنصة تحميل الفنانين والمستخدمين أكثر من 150 ألف بودكاست في شهر واحد فقط ، ووقعت صفقات بودكاست حصرية مع المشاهير وبدأت في تنظيم قوائم التشغيل. يعني التحول في الاستراتيجية أن Spotify يمكن أن تصبح أكثر ذوقًا. أخيرًا ، تضاعف الشركة من وصفة Netflix غير السرية للنجاح في عمل يتمتع فيه مالكو حقوق الطبع والنشر بهوامش صحية بينما تكافح شركات البث المباشر من أجل تحقيق أرباح.

يعمل التمحور بالتأكيد مع المنصات الرقمية ، لكن هل يساعد الشركات التقليدية؟ دعونا نفحص عالم المطاعم. لقد تعرضوا للضرب بسبب الإغلاق ، حيث يفكر العديد من المالكين فيما إذا كانوا سيغلقون للأبد. تتضمن الطريقة المعتادة للتفكير في المطاعم تخيل منطقة جلوس بجوار المطبخ. ومع ذلك ، فإن المطاعم هي مطابخ يمكن توصيل مخرجاتها للعملاء بعدة طرق وباستخدام أنواع مختلفة من نماذج الأعمال. إن تناول الطعام في الداخل ، وتناول الطعام في الخارج ، والتسليم ، وتقديم الطعام ليست سوى غيض من فيض.

يتمثل أحد المحاور في تقديم سعر ثابت لعدد محدد من الوجبات أسبوعيًا أو شهريًا ، مع خيارات قائمة محدودة. يمكن للمطاعم زيادة هوامشها عندما تعلموا كيفية إدارة الطلب الأسير. يتمثل المحور الآخر في تقديم مجموعة من الأطباق المطبوخة مسبقًا ذات الجوانب أو الإضافات التي يمكن تحضيرها في المنزل باستخدام المكونات التي يوفرها المطعم. يمكن للمطعم إرسال رابط إلى مقطع فيديو يرشد العميل خلال الإعداد ، وبالتالي يتضمن عنصرًا تجريبيًا وتعليميًا. يمكن أن تكون الولادات بكميات كبيرة بما يكفي لعدة وجبات في أسبوع معين. سيؤدي كلا المحورين إلى مجموعة أكبر من نماذج الأعمال ، والتي يمكن أن تصبح ميزة دائمة لمشهد المطعم ، خاصةً إذا تم دمج الاتجاه نحو العمل عن بُعد من المنزل على المدى الطويل.

كما أدت الأزمة إلى انهيار سلاسل التوريد ، كما يتضح من الصور المشؤومة لأرفف السوبر ماركت الفارغة - وهو فراغ قدم لصغار المزارعين فرصة فريدة من نوعها. بعد رؤية مبيعاتها للمطاعم والمتاجر المتخصصة تتراجع خلال فترة الإغلاق ، وضعت العديد من المزارع الصغيرة نصب عينيها احتياجات المستهلك المنزلي. يتطلب هذا المحور استثمارات في تكنولوجيا المعلومات والتسويق والخدمات اللوجستية التي يمكن أن تثبت أنها مربحة على المدى الطويل إذا اكتسب الاتجاه نحو سلاسل التوريد الأقصر زخمًا. بدلاً من ذلك ، يتدفق بعض المزارعين والمتاجر المحلية إلى Shopify ، منصة التجارة الإلكترونية الكندية ، التي شهدت ازدهارًا في نشاط التجارة الإلكترونية على مسافات تقل عن 15 ميلاً بين البائعين والمشترين - وهي شريحة من السوق عبر الإنترنت تحبها العملاقة لقد أهملت أمازون تقليديا. كان المحور الرئيسي لـ Shopify هو تقديم مجموعة شاملة من الخدمات المستندة إلى السحابة والتي تساعد البائعين على إدارة النفقات ودفع الفواتير وتوقع مشاكل التدفق النقدي وتحسين عمليات التسليم.

لقد رأينا أيضًا تمحور الشركات القائمة الكبيرة خلال الأزمة. مع ارتفاع الطلب على المنتجات الأساسية ، ركزت شركة يونيليفر القوية للسلع الاستهلاكية على إعطاء الأولوية للأغذية المعبأة ومنظفات الأسطح والعلامات التجارية لمنتجات النظافة الشخصية على المنتجات الأخرى ، مثل العناية بالبشرة ، حيث انخفض الطلب. لا تعرف الشركة بعد التغييرات التي قد تصبح دائمة. إذا استمرت الزيادة في العمل عن بُعد ، فقد تجد شركة Unilever أن بعض محاورها ستبقى في مكانها. في الواقع ، قد يتطلب التحرك نحو الاستهلاك داخل المنزل إعادة تنظيم ليس فقط العلامات التجارية للأطعمة ولكن أيضًا عروض العناية الشخصية.

يتمثل التهديد الأكبر للعلامات التجارية الراسخة في رغبة المستهلكين المتزايدة في تجربة عروض مختلفة أثناء الأزمة. يحتفظ المستهلكون بالعلامات التجارية والشركات بمستوى أعلى من ذي قبل ، ويفضلون أولئك الذين يُنظر إليهم على أنهم يفعلون المزيد للمجتمع. شركات مثل Unilever و Procter & amp Gamble ، التي تضم محافظها الاستثمارية مئات العلامات التجارية ، ليس لديها خيار سوى التمحور في الاستجابة. لم يعد من الممكن اعتبار الولاء للعلامة التجارية أمرًا مفروغًا منه ، وقد تكون إعادة وضع العلامة التجارية ضرورية في كثير من الحالات. لكن يجب تعديل هدف العلامة التجارية والرسائل بشكل جانبي ، وليس إصلاحها ، لأن المستهلكين أصبحوا أكثر اهتمامًا بالسلامة والخبرة والراحة نتيجة للوباء.

لا تؤدي جميع المحاور إلى أداء عمل جيد. ثلاثة شروط ضرورية لمثل هذه الحركات الجانبية للعمل. أولاً ، يجب أن يتواءم المحور مع الشركة مع واحد أو أكثر من الاتجاهات طويلة الأجل التي أوجدها الوباء أو تكثفها ، بما في ذلك العمل عن بُعد ، وسلاسل التوريد الأقصر ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، والاستخدام المعزز للتكنولوجيا.على سبيل المثال ، إذا ظل التباعد الاجتماعي هو القاعدة في المستقبل القريب ، فستحتاج منصة المواعدة غير الرسمية Tinder إلى اتباع المنافسين Bumble و Facebook Dating في تقديم المواعدة بالفيديو.

ثانيًا ، يجب أن يكون المحور امتدادًا جانبيًا لقدرات الشركة الحالية ، مما يعزز - لا يقوض - نواياها الاستراتيجية. في مواجهة الانهيار المفاجئ في السفر ، تحركت Airbnb بسرعة لمساعدة المضيفين ماليًا وربطهم بالضيوف المحتملين. يمكن للمضيفين الآن تقديم أحداث عبر الإنترنت تركز على الطهي والتأمل والعلاج بالفن والسحر وكتابة الأغاني والجولات الافتراضية والعديد من الأنشطة الأخرى ، مع انضمام المستخدمين مقابل رسوم متواضعة. يمثل هذا المحور خطوة أخرى في نهج Airbnb المتطور من نموذج أعمالها التقليدي لتسهيل المباريات بين المضيفين والضيوف إلى انتقالها لتصبح منصة نمط حياة كاملة النطاق. في المستقبل ، يمكن أن تساعد التجارب عبر الإنترنت المسافرين على اكتشاف وجهات جديدة وأنشطة في الموقع ومساعدة المضيفين على تقديم خدمة أفضل. يمكن أن تصبح Airbnb منصة يستخدمها الناس ليس فقط لترتيب عطلتهم القادمة ولكن لتطوير عقلية عالمية على مدار العام ، والتعرف على الثقافات الأخرى من مسافة بعيدة والاحتفال بتنوع العالم على أساس يومي.

ثالثًا ، يجب أن تقدم المحاور مسارًا مستدامًا للربحية ، مسار يحافظ على قيمة العلامة التجارية ويعززها في أذهان المستهلكين. لا تعني الأزمة الاقتصادية التي أحدثها الوباء بالضرورة نهاية صناعات أو شركات بأكملها. إنه يستبعد نماذج الأعمال التي تفشل في التمحور نحو الواقع الجديد الذي يتميز بسلاسل قيمة أقصر ، والعمل عن بعد ، والتباعد الاجتماعي ، واستبطان المستهلك ، واستخدام التكنولوجيا المحسن.

إذا كان المحتوى الخاص بنا يساعدك على مواجهة فيروس كورونا والتحديات الأخرى ، فيرجى التفكير في الاشتراك في HBR. شراء الاشتراك هو أفضل طريقة لدعم إنشاء هذه الموارد.


شاهد الفيديو: طريقة مميزة لإعادة استخدام غطاء زجاجة النبيذ (سبتمبر 2022).